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Airbnb、Google等新兴渠道何以颠覆酒店分销格局?

2019/03/06

无论传统OTA还是Airbnb等新平台,很快都会融合所有的住宿选择。

【】多年来,Google和亚马逊等互联网巨头的扩张雄心一直是业界担忧之一。Google的Hotel Finder功能逐渐齐全、甚至连Expedia也将其视为其主要竞争对手。2018年,Airbnb也和OTA形成了全面竞争的局势。

Amazon for Hospitality

自2013年推出的旅游品牌Amazon Local夭折之后,亚马逊并未在旅行领域做过更多实质的尝试,但是酒店服务显然是其关注的领域。2018年,亚马逊推出了Alexa for Hospitality,将Alexa语音技术引入了全球酒店客房。

通过帮助酒店提供语音智能服务,亚马逊已经融入到了酒店的运营结构中,因此有助于亚马逊在未来扩展其产品服务。无论是向亚马逊Prime会员提供独家的旅游忠诚度计划、还是提供语音预订引擎或其他的各种可能性,亚马逊都可以将Alexa for Hospitality的经验应用于旅游和酒店业的更多领域。

新兴分销渠道拉低佣金

在需求方面,新渠道可以为酒店带来优势,当然也存在风险。即便如此,新渠道的加入会改变行业格局,尤其当某些渠道能够提供更低的分销成本时,原有分销商则更会受到挑战。

例如:Airbnb的精品住宿预订平台Airbnb Plus每笔订单的佣金率仅为3%-5%,而很多OTA渠道的佣金则超过15%。

Airbnb为住宿供应商提供了较低成本的分销渠道,这种佣金模式是否能够在全球推广尚且有待验证,但如此低的佣金肯定足以吸引单体酒店。为了吸引酒店加入其平台,Airbnb首席执行官Brian Chesky强调了酒店的高昂佣金之苦:

“我们对精品酒店进行了大量调查,其中许多并不满意目前支付的佣金比例,他们因此在寻找其他方案。而我们非常乐意能为他们服务。”

这种尝试也获得了行业观察人士的支持。旅游技术专家Robert Cole表示,酒店行业可能已经达到一个临界点:

“首先,酒店需要支付品牌加盟费,美国平均水平为12%;然后需要向专业管理公司支付总收入的3%,向第三方交易平台支付所有订单的2%-4%;如果通过OTA分销,酒店还需要支付另外的15%佣金,因此支出就会超过总收入的三分之一。对于酒店业主而言,这并不是长久之计。”

OTA Insight的 CCO Gino Engels表示,Airbnb可以为酒店实现更有利的费用成本结构。

“Airbnb已经加入和Booking、Expedia以及Google的竞争,通过为精品酒店提供低于行业平均水平的佣金提供了突破的机会。他们有运营实力,也有营销预算,因此是个不错的选择。”

总的来说,酒店面临的佣金压力是真实存在的。许多酒店正在寻求其他分销渠道,希望通过更低的佣金或更有效的需求挖掘,实现更大的价值。这一趋势也在一定程度上反映了Expedia等OTA加注技术和旅游平台以更好地支持其酒店合作伙伴的原因。

共享客户,而不是拥有客户

在讨论第三方预订时,客户所有权是酒店的主要关注点之一。OTA很少和酒店共享客户的联系方式,阻碍了酒店与用户建立直接的关系。

正如Gino所说,尽管进展缓慢,但上述情况已逐渐得到改善。

“OTA开始愿意分享更多数据,但仍在争夺酒店客源,因为当客人直接预订时OTA并不会有佣金收入。如果想要达成真正的合作关系,OTA需要将更多客户信息分享给酒店。”

愿意分享的平台将会获得更多的酒店库存。在这种情况下,元搜索会发挥更大的作用,因为渠道只有将更多客人数据给到酒店,才能得到更多的广告收入。

Airbnb等新平台的增长应该成为传统分销渠道的制衡力量。Gino认为,平衡是最好的选择,许多酒店在佣金方面已经付出了惨重的成本:

“酒店越是依赖OTA平台,就越是难以拒绝。OTA非常善于有效转化消费者,也很擅长通过帮助酒店促销加强酒店的粘性并加入其忠诚度计划。OTA平台知道如何吸引消费者和酒店经营者。”

竞争目标是广告收入,而不是客源

与OTA和酒店不同,Airbnb等新平台竞争的目标是广告收入而不是客源。Google Hotel Finder的收入来源不是佣金,而是广告;同样,亚马逊增长最快的收入来源是其广告业务。而Airbnb探索广告收入也只是早晚的问题,毕竟,佣金收入呈线性增长,而广告收入则呈指数级增长。

这种趋势极大地影响了在线平台与酒店行业的互动方式,因为它放松了对客户所有权的控制。这对酒店来说是件好事,意味着平台更愿意提供有价值的访客信息。

即便如此,基于预订的佣金至少是可以预测的,酒店知道需要向某个渠道支付多少费用,这不同于让酒店相互竞争以获得最高出价的竞价式系统。对于营销预算较低的单体酒店来说,这种系统是不公平的,Expedia和Booking已经在Google和Facebook平台上投入了很高的广告支出。

而且,随着技术供应商开始将Google Hotel Ads整合到营销平台,酒店用于推动直接预订的广告支出可能会超过佣金费用,这会迫使酒店重新在直订推广成本和分销成本之间做量化权衡。

酒店业的未来在于客户关系

由于OTA的服务涵盖度假租赁以及其他住宿产品,一些酒店经营者担心OTA为用户提供的更多选择会让酒店失去竞争优势。而实际上,传统OTA和Airbnb等新平台很快都会融合所有的住宿选择。

最终,差异化不会体现在分销层面,而在客户体验层面。

Airbnb的首席执行官Brian Chesky认为,注重服务的旅游业,其实尚未做到真正的“客户第一”。创新带来了变革,也带来了机遇,在新一年或将改变行业现状。(本文由Xenia编译自OTA Insight)

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